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文:昊陽


深圳壹方城購物中心是一家剛開業一年左右的大型購物中心,根據目前的規劃,他們引入了30多個母嬰品牌,包括母嬰產品、服務、娛樂等配套設施。就運營情況來看,這些母嬰店不僅自身銷售情況良好,對整個商場的客流量提升作用也十分明顯,剛剛過去的這個暑假,這里的客流量能達到每天15萬人。

這些母嬰產品不僅帶來了流量,還帶來了非常可觀的消費,六一兒童節當天,所有母嬰品牌加起來銷售額超出300萬元。近年來,母嬰行業的發展進入了快車道,尤其是二胎政策全面放開后各類母嬰品牌紛紛涌現,對比以前,人們對母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等概念,近年來,消費需求進一步細分,母嬰用品的種類隨之不斷豐富,在一些大型連鎖母嬰用品店,幾千個品類的母嬰用品陳設正成為常態。



政策促行業進入爆發期

母嬰消費需求的旺盛也傳導回生產端。廣東肇慶的一美紡織有限公司之前以生產成人衣物為主,而在兩年前,他們看到了母嬰市場的爆發,果斷將三分之二的生產線轉做嬰兒服裝,這樣調整后,訂單量和效益都有大幅上升。

“一年下來大概可以提升100萬到200萬(元),上半年訂單大概是在60萬件,較去年增長了30%,現在的話就是這邊的訂單量已經飽和,然后我們的另外一家廠也在開始生產,投入設備。”一美紡織有限公司總經理助理陳慶然介紹。

根據中報數據,中證母嬰消費指數的35家公司中有22家實現報告期內營收同比增長,23家公司報告期內凈利潤同比增長,占六成以上,母嬰細分版塊內,嬰童服裝表現較好。

深圳市安奈兒股份有限公司董事長曹璋透露他們公司今年嬰小童(服裝)的增長,大概有30%到40%,而嬰小童(服裝)的毛利率,則達到百分之五十幾。

業內人士表示,母嬰產品80%以上是奶粉、紙尿褲這一類的標品,經營標品毛利率相對較低,而從整個母嬰板塊來看,嬰童服飾這一子板塊的毛利率較高,且仍處成長期,未來,隨著消費者對品牌的重視和更換頻次的提升,嬰童服飾景氣度或將持續。

中信證券紡織服裝行業的分析顯示,在嬰童商品中,童裝是規模最大、增速相對較快的品類,目前童裝行業的規模將近2000億元,預計未來5年的增速也在13%左右。

據兒童產業研究中心預計,2018年中國母嬰行業市場規模將達3萬億元,未來10年還將保持20%-30%的高增長率。近期,母嬰消費領域相關政策紅利頻現,市場人士普遍認為,隨著各級政府生育鼓勵政策的陸續落地,母嬰消費企業或將迎來高速發展期。


線下流量走俏

此前隨著電商平臺的興起,母嬰消費的主要場景一度被各家垂直細分電商占領,母嬰產業也由此進入了黃金爆發期。而近來,各家母嬰品牌又不約而同的從線上走到線下。于是各類母嬰產品的線下店紛紛進入了人們的視野。

在經歷了上一波母嬰電商的爆發期后,眼下,各大品牌重新將目光轉回到線下店的運營。此前,京東曾宣布要在全國開設5000家母嬰店,而線上第一大母嬰社區寶寶樹也宣布將在全國建立3000家早教中心,記者發現,線下母嬰店的體驗式消費更受消費者青睞。

母嬰電商經過近幾年的發展,已進入成熟模式階段,與之相比,線下母嬰店則仍在圈地布局階段。目前,國內有近20萬家母嬰線下店,其中,擁有1000家以上店鋪的母嬰品牌仍占少數,58.5%的母嬰品牌只有1-3家門店,47.6%的母嬰店面積在100平方米以內,與國外相比,品牌集中度不高,市場仍較為分散。業內人士認為,隨著資本的進入,母嬰用品線下店的布局或將加快,競爭將進一步加劇。

在母嬰電商頻頻被爆出產品質量問題后,如今,線下母嬰店正日益成為母嬰消費的重要渠道。線下母嬰店吸引客流的方式除了爆款產品外,迎合新的消費升級,和早教機構、月子中心等各類服務業態相結合正成為新的轉型方向。未來,線下母嬰店或將擺脫依靠產品差價生存的粗放式經營,向著線上線下打通,加大服務轉變。

好孩子集團董事局主席宋鄭還感慨:“渠道變化太大了,以前線下的渠道,還沒有真正健全、發展到一定的水平,就受到電子商務的沖擊了,現在你看又回過來了,現在線下的流量,是一個風口,大家都在搶線下的流量,很多電子商務都跑到線下來開店。”

從好孩子自身的銷售情況來看,宋鄭懷也發現哪里開店開得好,哪里的電子商務也發展得快,線下店與線上店是一種正相關的關系。

對于母嬰品牌線上線下聯動發展的趨勢,深圳市尚瓏基金管理有限公司的創始合伙人沈俊虹指出,母嬰品牌有很強、很明顯的區域性劃分,而電商也逐步顯示出了一些弊端,在雙方的競爭之后,母嬰商品已經有回歸實體店的趨勢了,然后此實體已經非彼實體,因為以前粗獷性、小規模的發展,現在已經脫胎換骨成了高大上的連鎖品牌經營,所以會對會員的服務和開發更加用心,專業化的服務會更多,產品整合能力也會更強。這樣,就會產生一種新的模式,即線上跟線下最有效的聯動,線上做好快捷的物流服務、信息溝通,線下做好專業化的服務,這兩者互相引流、良性聯動會加速這個行業的發展。


重質輕價

目前,國內母嬰企業數量眾多,但集中度較低、競爭粗放,多數企業仍然困于打價格戰的現狀,而另一方面,消費者對母嬰用品的種類和質量有了越來越高的需求,這種供需矛盾如何解決?

艾瑞咨詢發布的《2017中國母嬰家庭人群白皮書》顯示,與其他類型的消費相比,母嬰家庭人群在購買母嬰產品時,更關注產品的質量和材質,重視度分別達到74.8%和39.5%,遠高于進行普通消費時對它們的重視度。此外,消費者在購買母嬰產品時,對價格的敏感性相對較低,重視度僅為33.0%,遠低于進行普通消費時對此的重視度。而近年來國內母嬰廠商間的激烈競爭大都停留在價格層面,產品質量成為最大發展“瓶頸”。

一直以來,產品質量問題困擾著國內的母嬰用品行業發展。在缺乏統一標準,缺乏產品溯源渠道的情況下,國內中、高端母嬰產品更是存在著大量市場空白。而當前,一些企業看到國內母嬰消費升級的機遇,努力提升產品研發和質量,在國際同類產品中擁有了一定的議價權。

深圳全棉時代科技有限公司每年都會派設計師和研發人員出國考察學習好幾次,“我記得10年以前我們出去看,覺得國外的產品好漂亮,質量也好,但是現在來看,我覺得我們好像已經從某種意義上,在棉的產品上面應該說我們可能考慮得更細膩一些。”全棉時代科技有限公司創始人李建全自信滿滿。

好孩子集團更是收獲到了產品高品質帶來的碩果,據了解,好孩子集團每年出口歐美等高端市場的金額超過10億美元,在德國,他們的汽車安全座椅占有率更是達到55%。

劉女士是深圳一家月子中心的負責人,每個月都會采購大批量的母嬰用品。她告訴記者,以前,采購的嬰兒衣物及日用品主要來自國外品牌,而近兩年,她們發現國內母嬰產品質量有所提升,種類也豐富了不少。劉女士表示在同等質量的情況下,她們會優先選擇國內的產品。

母嬰行業規模巨大,其板塊規模已經從2015年的2.3萬元增長到了2018年的3.2萬億元,年復合增長率為12%。

從2017年開始,母嬰板塊的投融資也開始逐漸增多:愛嬰島也上市了;2017年孩子王扭虧為贏后準備從三板市場退下來沖刺A股市場;寶寶樹也在香港提交申請書。

沈俊虹指出,資本對這個行業的追逐熱度不減,資本的介入會加速母嬰行業的增長,資本的入局也會促使行業朝著形成產品的平臺化、平臺的生態化、生態的智能化方向發展。

根據市場公開信息統計,2017全年母嬰行業獲得投資的項目共244起,平均每月有20起項目拿到融資,全年總融資金額超230億元人民幣。其中早幼教相關融資103起,占比42%。市場人士認為,資本的走向反映了市場變化趨勢,未來母嬰服務將有更多發展機會。

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母嬰消費景氣度增長

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